20余位一线服务人员登上京东“双11”发布会。

　　天猫“双11”发布会现场。

　　“AI服务”首登“双11”舞台。

　　本报记者 鹿杨

　　“双11”的竞争正从商品货架转向服务链条。10月20日晚8点，天猫“双11”正式启动。至此，天猫、京东、抖音电商等头部电商平台已全部进入“‘双11’时间”。北京日报记者观察到，今年大促的竞争焦点明显转移：令人眼花缭乱的满减凑单让位于官方直降、一件立减，服务类商品供给、AI服务、送装一体等也被推到前台。

　　如今，消费者不再只满足于“买到”和“优惠”，而是越发看重商品品质、真实优惠与服务履约能否在同一笔交易里一并兑现的“消费体验感”。服务消费和服务体验，正成为比价格更重要的竞争维度。

　　跨店满减和凑单被取消

　　过去几年，“双11”的优惠规则像“数学题”。跨店满减、品类券、店铺券、会员券叠加，消费者要反复计算才能判断是否真便宜，甚至为了凑单满减，还得在购物车里硬塞上几样原本不需要的商品。

　　“今年最大的变化就是不用凑满减了，购物车里下方一行小字直接标清了‘双11’优惠后多少钱能买到。”市民孙女士一边向记者展示她的购物车一边说，“想买什么直接加购，等大促开始后点结算就行，简单多了。”

　　正如孙女士所感受到的变化，今年头部电商平台不约而同地做减法。例如，在天猫“双11”的优惠规则里，跨店满减和凑单机制被取消，简化为官方立减。

　　“核心因素就是为了简单。”阿里巴巴集团高级副总裁、天猫总裁刘博在接受记者采访时，提及取消满减及凑单的原因，他给出了极为直白的答案。他表示，天猫今年有约7000万商品参加整体大促，参与大促的核心报名要求就是商家需要提供“立减”，叠加平台额外的消费券。

　　此外，京东也延续了官方直降的简单规则；抖音电商则采用了“立减折扣”和“一件直降”两种方式。

　　除了优惠规则简化外，预售正在“双11”大促中渐渐淡化。预售曾是往年“双11”的常见销售方式，消费者用定金锁定需求，平台和商家据此提前备货、调度物流。但弊端日益显现，消费者普遍抱怨“花了钱却发不了货”“等待时间太长”。

　　京东已取消定金预售；天猫仍保留预售，但现货现售的口子已经打开，家电数码等品类在10月15日直接开售，预售期也在缩短，现货期则拉长至近25天。

　　伴随着电商平台供应链和数据统筹能力的增强，相比用预售换取销售的锁定，平台更愿意用现货销售换取履约效率和周转速度，消费者也更愿意为“即买即得”的体验买单。

　　“优惠规则简化，是平台在往年大促经验基础上的主动升级，让大促回归真实成交价，交易更加透明可信。”CIC灼识咨询经理雷毅莺表示，表面看是促销规则的调整，实质是平台竞争逻辑的变化：当优惠成为常态，消费者更在意的是“谁能让我买得省心”。

　　服务走向前台 带动实物交易

　　国家统计局数据显示，2025年，全国居民人均服务性消费支出为13602元，占人均消费支出比重为46.1%。今年上半年，我国服务零售额同比增长5.3%，高于商品零售额4.2个百分点。

　　今年“双11”，电商平台正不约而同地盯上“服务消费”这块快速增长的蛋糕。记者观察到，“服务商品化”和“商品服务化”正成为今年大促的又一新趋势。

　　在今年京东“双11”的发布会上，站在台前的不仅有平台高管，还有20多位一线服务人员：养老照护师、机器人维修工程师、宠物喂养员、到家护士……这些面孔背后，是京东首次全景展示超百种细分服务产品和15大重点服务，覆盖家政保洁、家电清洗、安装维修、汽车养护、健康服务等自营大类。与此同时，服务消费补贴也成为京东发力的重点。

　　“AI服务”也成为商品，首次登上“双11”的舞台。

　　天猫3C数码总经理斯登宇在天猫“双11”发布会上分享了一组数据，今年手淘AI相关品类的浏览量已经超过40亿次，有超过1000万的用户完成了AI趋势品类的购买。“整个3C品类会被AI重塑，品类的升级也意味着玩法一定要跟着升级。”斯登宇说。

　　记者注意到，MiniMax、智谱、千问等模型厂商已入驻天猫并集体推出优惠。至于为何会把AI服务搬到电商平台，斯登宇解释：“我们将AI服务用标准化的店铺电商交易体系放到平台上，希望让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便地在电商平台上完成消费。”

　　“商品服务化”是另一条主线，核心是把送装一体、以旧换新、上门退换等履约能力嵌入商品交易，让大件商品从“不敢线上买”变成“敢下单”。

　　今年，京东依托自营物流和本地服务网络，把送、装、拆、收整合成“一次上门”，家电家居送装一体、以旧换新、上门退换等服务随商品一起交付。

　　天猫则把“拆送装一体”做成平台可控的服务链。刘博举例，过去买马桶、窗帘、灯具，十个品牌有十个安装队，标准不一、信息不与平台打通。现在，从下单到站点、人员上门、旧马桶拆除、新马桶安装，消费者全程线上可查、一键投诉。

　　“我们跟品牌的测试结果是，应用这套服务，该品牌直接实现了5个点的增长，其他什么都没做，价格也没有变化。”刘博表示，服务正在带动实物交易的增长。

　　对平台和商家而言，服务既是商品之外的增量，也是提高复购的手段。“服务具有高频、强黏性、低可比价的特点，能够拉高客单价，把大促流量转化为日常消费，形成‘商品+服务’的组合生态。”雷毅莺表示，这也是电商平台向综合消费入口进化的标志。而“双11”从“卖商品”延伸到“拼服务”，本质上也是在寻找新的增长抓手，当商品供给高度丰富，服务或许将成为区分供给质量的关键变量。

　　新变量能否带来新增长

　　规则简单了、供给更多元，这些新变量最终都要落到一个问题上：“双11”走到第18年，还要靠什么留住消费者？

　　“单纯靠流量战、价格战‘打天下’的阶段已逐渐过去。”雷毅莺对此表示认同，随着用户趋于成熟、补贴效应逐步回归理性，平台需要更加注重可持续的健康增长。价格透明度、全链路履约能力、服务标准化、长期用户运营与AI驱动等综合实力更加关键。

　　如今，电商平台竞争的核心要点应该是什么？刘博说，一个活跃用户一年在天猫消费约15个品类，“很多品类还没有被激发购买”。这句话的潜台词是，“双11”的增量在于平台能否更准确地匹配消费需求。

　　因此，当消费需求逐渐从“商品”向“服务”倾斜时，各家电商平台也纷纷提高自身的服务能力。“卖服务”能变成新的增长引擎吗？

　　“服务类目的确具备成为新增长点的良好基础，但同时也对平台运营提出了更高要求。”雷毅莺认为，服务类商品难以标准化、履约链条更长、成本也更刚性，因此在人力调度、质量一致性、淡旺季运力平衡等方面都需要比以往更加精细地管理。

　　这也意味着，一旦制度、人员、数据系统任何一个环节跟不上，又或者不能形成消费者愿意付费、商家能够覆盖成本、平台能够持续运营的定价机制，就很容易变成“大促堆承诺、日常难兑现”的短期“促销噱头”。“流量决定起步速度，供给与服务决定发展高度，未来的赢家将是把性价比与优质服务做成体系化能力的平台。”雷毅莺说。