商超售卖的散装月饼。
本报记者 马婧 褚英硕
中秋临近，京城月饼消费市场热度攀升。北京日报记者走访京城商超发现，今年月饼市场的消费逻辑已悄然转向：货架“C位”被平价简装、单块散装产品占据，网红猎奇口味退潮，经典口味重回主流，配料健康成为消费刚需。月饼正从重包装、重排场的社交礼品，转变为市民日常享用的节令茶点。
平价简装取代高端礼盒
走进永辉超市西铁营万达广场店，烘焙区最显眼的柜台摆满散装月饼，蜜酥月饼4.5元一块，果馅月饼5.5元一块，散装老式月饼19.8元/斤。顾客可以自由挑选不同口味，装入塑料袋或塑料盒。选购满6块，也可选择简易红纸盒打包。
市民王先生挑选了两块老式月饼，店员现场称重打包。“现在买月饼主要是自己吃，没必要为花哨的包装多花钱。这种老式月饼是小时候的味道，每次买两三块，回家当茶点，随买随吃。”王先生说。
盒马鲜生龙湖天街丽泽店的主通道货架上，单块、简装月饼占据醒目位置，既有盒马自有品牌产品，也有北京稻香村等老字号。记者看到，多数单品单价在10元以内，双黄莲蓉月饼、传统五仁月饼稍贵，约15元一块。货架旁，拣货员正根据线上订单拣货。“这笔订单，顾客下单了两块豆沙月饼。临近中秋节，这种简装月饼卖得很好。”拣货员说。
店内现烤月饼专区同样吸引不少消费者驻足。现烤月饼采用透明塑料盒分装，分为2块装、4块装、6块装等多种规格。售货员介绍，现烤产品新鲜度高，小份包装格外受欢迎。
散装、简装月饼占据“C位”的同时，月饼礼盒也在“瘦身”。在北京商超，今年的月饼礼盒普遍采用纸盒、普通铁盒等轻量化包装，实木、金属豪华礼盒已很难见到。消费者选购时，关注点也从礼盒的外观档次转向月饼本身的口感、新鲜度与性价比。
物美超市工作人员告诉记者，今年月饼礼盒消费向亲民价位集中，100至150元档位是销售主力，其次是150至200元档位，300元以上的高端礼盒明显遇冷。“今年供应商的高端礼盒备货量也下降了，我们最贵的一款月饼礼盒在400元以内。”
买月饼先看配料表
与以往优先看品牌、挑包装、选口味的选购方式不同，如今，多数消费者拿起月饼，会第一时间查看配料表、营养成分表，健康成为消费刚需。月饼产品的健康化革新也贯穿饼皮、馅料全环节，各类主打“低糖”“低GI（升糖指数）”“全麦”的月饼迎来热销。
在永辉超市月饼专区，货架上陈列着低GI豆沙陈皮、低糖蛋黄白莲蓉、低GI流心奶黄、低糖金腿五仁等多款主打健康的月饼。一款定价89元的月饼礼盒，外包装标着醒目的“新式健康月饼，很好吃，不太甜”的宣传语。
“以前买月饼只看好不好吃、款式新不新，现在第一步就是查配料、看含糖量。”正在挑选月饼的市民李女士说，自己常年注重体重管理、控制糖分摄入，传统月饼高油、高糖，不敢多吃，今年各大品牌推出的低GI、低糖款月饼，兼顾了中秋仪式感和健康需求。
永辉超市工作人员介绍，今年多款主打健康口味的月饼在保留传统风味的基础上优化配方，适配控糖人群、中老年群体、健身爱好者等细分消费群体，上市以来销量持续走高。
物美上架低糖荞麦五仁月饼、广式糖醇豆沙月饼；山姆推出低糖奶黄金桂味双拼月饼礼盒、高纤杂粮月饼礼盒；北京稻香村推出低糖月韵月饼礼盒、含糖醇配方的“花香月”月饼礼盒……各家商超和品牌都将健康口味作为主要卖点。
“健康管理已经贯穿于国人的日常生活中，月饼作为传统节令产品，理应匹配消费者核心需求。”食品产业分析师朱丹蓬认为，传统节令食品除了节日仪式属性，更需贴合日常健康饮食需求，产业创新升级是必然趋势。
努力实现节后少积压
面对市场需求变化，商超也在升级备货模式，通过总量控制、分批补货、分周期定价的精细化策略，降低库存风险。
“今年门店的月饼整体备货量与去年持平，首批铺货量为七成左右，后续根据销售情况动态调货。”物美超市糕点采销负责人陈飞介绍，从历年销售规律和今年市场走势来看，北京稻香村等本土知名老字号群众认知度高，基本可在节前售罄，其他品牌产品在节后通常还有库存剩余。
没有卖完的月饼将如何处置？陈飞透露，多数品牌会分阶段下调进价、配合商超开展促销，也有个别品牌为维护形象，选择返厂回收。
盒马方面则表示，为应对月饼销售周期短、区域口味差异明显等特点，公司今年引入了AI订货系统。系统通过分析网络趋势和地区差异辅助开展首批铺货，并在销售过程中动态预测需求、自动追单补货和调配跨区域库存，努力实现中秋不缺货、节后少积压。
记者手记
从“面子”回归“里子”
今年中秋月饼市场的一系列新变化，是居民消费回归理性、消费结构持续升级的缩影。从过去“重包装、重档次”的面子消费，到如今“重品质、重健康、重实用”的里子消费，月饼彻底褪去过度营销的社交溢价，回归节令食品的民生本源。
与此同时，商家主动减少高档礼盒备货量，并优化供货节奏、推行梯度清库模式，有效减少浪费。供需两端双向提质，推动传统节令消费实现迭代升级。
市场新风的形成，更离不开国家政策的引导。近年来，我国持续深化商品过度包装专项治理，从源头治理月饼行业“重包装、轻品质”乱象。2022年，多部门联合发布公告，明确遏制“天价月饼”，禁止使用贵金属、红木等贵重材料包装，禁止盒装月饼以任何形式搭售其他商品。2023年9月全面实施的限制商品过度包装新国标，通过严格限定月饼包装层数、包装空隙率与包装成本占比等硬性指标，破除行业“靠包装溢价”的旧套路。
一块小小的月饼，折射出消费理念的升级、市场生态的净化，更是社会风气持续向好、民生消费高质量发展的生动写照。